1月6日，今麦郎凉白开用1000架无人机在青岛奥帆中心上空展开了一场以“中国之美正当红”为主题的大型无人机灯光秀，拉满了年前的氛围感。巨幅的时钟、威武的中国龙、诗意的书简卷轴、国色天香的牡丹……随着无人机编排出不同的队列，一幅大美中国画卷也徐徐展开。

据悉，这场精彩绝伦的黑科技大秀是今麦郎凉白开新年传播中的重要一环。除此之外，品牌还做了哪些营销动作？为什么选择春节这个品牌营销扎堆的节点发声？通过复盘整个案例，我们或许能了解国民品牌的营销逻辑。

当所有人都在忙着跨年的时候，一句“今麦郎凉白开想红想疯了”的文案出现在北京京信大厦、上海环球港双子塔两处地标楼体广告位。七分八卦三分正事儿的调性成功戳中了网友的好奇心，今麦郎凉白开要搞事情的种子算是埋在了看客们的心里。今年初，同样的位置，同一个品牌，一句“凉白开红了”带出了凉白开的焕新红装，也为这场事先张扬的官宣揭晓了答案。各路大V纷纷加入热议，连官媒@中国日报 也亲自下场点赞，称今麦郎凉白开将“成为2023开年‘国潮’新爆款”。

对于任何一个品牌来说，包装升级不只是形象的改变，还包含了品牌价值的传递。本次今麦郎凉白开想传递给市场和消费者什么信息？我们不妨从视觉和营销两个角度来理解。

视觉层面，新包装上今麦郎凉白开将「凉白开」从黑字变为红字，强化跟「熟水」品类的联想，同时通过红白撞色的设计强化终端视觉呈现，让线下场景产品露出更具辨识度，打造自身的视觉锤。

与此同时，借助最具文化代表性的“中国红”，以及中国春节以“红色”作为主色调的民俗感、中国味，进一步深化“中国之美凉白开，喝凉白开自然美”的品牌理念。

除了logo颜色，今麦郎凉白开对产品外形也进行了调整，瓶型由方变圆，一方面在握感、饮用舒适度等使用体验上更为优化，另一方面，依然是贯彻将中国文化融入到产品设计理念中的原则，品牌通过“圆”这一美学元素，赋予自然美凉白开以中式哲思，增强产品的品质感和文化内涵。

真正大品牌的包装焕新，很少是推翻前作的改头换面，而是在已经积累的品牌资产之上，进行使用体验和视觉传达上的优化升级。但正是这些细微的调整，改变的不仅是外观，还有消费者对品牌的感知和理解，考验的则是品牌对消费者的洞察，以及设计师如何借助设计语言实现对品牌价值观的展现。

据悉，本次焕新包装由知名设计师“潘虎”亲自操刀设计。潘虎已经为今麦郎凉白开产品设计了两代包装，其中凉白开·十二时辰玻璃瓶系列在2022年斩获Pentawards金奖与红点品牌与传达设计大奖。

大品牌和知名设计师的合作，无疑为本次事件增加了更多话题性，于是从设计界到营销圈，不论是专业媒体还是网红达人，都从中找到了可探讨的视角、可互动的空间，场面像极了小米找原研哉设计logo时的全民热度。

而开篇提到的无人机大秀，既是本次品牌营销的高潮设计，也是品牌为公众献上的开年祝福。国人对新一年的期待和美好畅想，通过这场兼具观赏性和纪念意义的开年首秀得到满足，显示出品牌对消费者的关注和陪伴。与此同时，今麦郎凉白开用科技语言弘扬中国之美，也彰显了民族品牌的自信与风采。

滑 动 查 看 更 多 图 片

从“今麦郎凉白开想红想疯了”自黑式喊话，到“凉白开红了”官宣新形象，到无人机大秀，网友在社交媒体自发开启热议，不仅增强了本次品牌焕新的传播效果，也成功让一个品牌事件，转变为大众眼中的娱乐事件、社交话题，而非停留在品牌单方面官宣的程度。

春节营销向来是品牌竞争最激烈的节点，为什么今麦郎凉白开要在这个阶段提出品牌价值升级，我们认为有两方面原因：

一是通过长期的运营，今麦郎凉白开已经拥有了相当的认知度和影响力，是时候迈入新的发展阶段。与之相对应，产品形象需要与新定位相协调。二是疫情对于市场和消费心理的改变，健康、物超所值日渐成为消费的优先选项。相较于过去的追求国际大牌，现在的消费者更愿意为国货买单，为体验付费，当人们重新规划自己的购物清单，被压抑的需求亟待释放，只有那些目光敏锐、反应敏捷的品牌才能及时跟上需求，让自己成为站在舞台中央的那一个。今麦郎凉白开显然看到了进一步发展的机会，做出了适时的反应。

如果说“国民品牌”意味着国民认知度，“民族品牌”则需要承载更多，比如文化价值、审美价值等，这是一项需要长期投入、持续输出的大工程。在这一点上，创立28年的今麦郎无疑是一个坚持长期主义的民族品牌。今麦郎凉白开更是耗时6年打造，才成为熟水领导品牌，并以产品为载体，带领中国饮水文化走出去，在世界舞台上绽放中国之美。

现在，今麦郎凉白开又一次把产品焕新这个营销中的常规动作，策划成一次和中国文化相协同，展现中国之美的文化事件，不仅进一步深化了品牌的行业领导地位，也引起各界对于品牌内涵的多方探讨，形成中国之美和今麦郎凉白开的产品美学相呼应，丰富了品牌的文化内涵，同时让品牌价值的外延更广，精神价值更多元。

商业竞争的本质是对消费者心智资源的争夺。“产品销量大，品牌无人识”曾经是中国民族品牌的困境，不过近些年来，文化自信成为国民心智底色，众多与中国文化紧密绑定的产品被新生代消费者所追捧。

作为中国熟水品类的开创者，今麦郎凉白开这样的品牌崛起，除了让民族品牌的赛道变得更多元，为市场创造新机会，也在不断通过营销创新，结合传统文化，弘扬中国文化的美好一面，让消费者享受到创新的产品，感受到文化自信、消费自信，正应了那句老话“民族的就是世界的”。

据悉，今麦郎凉白开还将与张艺谋导演新作《满江红》进行跨界合作，强强联合开展多角度、多形式的内容共创，为广大影迷献上一大波惊喜福利。

正是对产品创新的不设限，才有了熟水概念，也正是因为对内容营销的不设限，才让今麦郎凉白开可以抓住各种与文化相关的节点和大事件，达成与用户的情感共振。

民族品牌的营销实践还只是开始，随着市场环境和消费者的成长，相信未来会有更加出彩、多元的用户沟通方式为品牌增色。那些以民族文化为创新源泉、紧密连接消费者、坚守长期主义的新国货品牌，必将迎来真正的发展红利，中国消费市场需要更多“今麦郎凉白开”。