近期一支中国风的片子凭借精良的制作和充满文化底蕴的镜头，成了网友热议的焦点，被环球网、凤凰周刊、观察者网等各大媒体纷纷转发评论。

如果说在过往的品牌营销中，有人靠设计引领风潮，有人向文化寻根找到中国人的情感共鸣，看过这支广告你会发现，今麦郎凉白开明显全都要。

为什么大众会喜欢一个品牌？因为你懂他们内心的渴望和向往，理解他们的生活和期待。十二个时辰的中国故事背后，是今麦郎凉白开这个品牌对中国人勤劳、勇敢、拼搏精神的理解和诠释。

今麦郎凉白开

为什么要拍这支广告？

作为今麦郎旗下凉白开的高端系列产品，十二时辰系列继承了消费者对主品牌的信任感，但也面临品牌升级的难题。和上来就输出愿景使命价值观的广告不同，今麦郎凉白开选择在自己国民认知度的基础上，通过“故事”让高端系列与大众之间形成信任和喜爱的关系，选择通过内向探索和与文化结合两种方式，让新系列重塑品牌认知，从大众饮用水升级为高端饮用水。

1. 内向探索：深挖产品独特价值，回到品牌基因中去

今麦郎凉白开自诞生之初就立足中国文化，传承中国饮水文化，以125℃高温熟化健康工艺致力于打造更适合中国人体质的健康熟水。作为今麦郎凉白开“十二时辰系列”新品，与其向外寻找营销突破口，不如回到品牌基因，让品牌的表达从一个点连成一条线，让每一次营销动作都成为品牌资产的沉淀，丰富产品的使用场景，更重要的是强调场景中的精神价值。

2. 与文化结合：发现产品和用户之间的情感“关键词”

喝水和文化如何产生关联？中国熟水“今麦郎凉白开十二时辰系列”从情感入手，策略性的找到是“中国之美”这个切入点，将中国元素作为品牌文化背书，迁移国家势能来为品牌增值进行赋能。

“中国之美”这个关键词中，“美”可以是人文风物，也可以是内在精神，虽无定式却能给品牌足够的表达空间。就像宣传片因为取景典型，场景经典，观众几乎不用看文案，就能理解品牌想传递的对美好生活、美丽人生的向往。因而虽然隐于故事背后，品牌依然能够获得观众的认同和好感，让新品从一款水，变成一个有态度和价值观的品牌。

今麦郎凉白开

如何讲好品牌故事？

“奢侈品广告应该打给大众，否则当它被购买的时候，别人才知道那是奢侈品”。这句来自奢侈品行业的营销逻辑，在快消高端产品上同样适用。

为了强化凉白开的品牌认同感，今麦郎凉白开需要做的绝不仅仅是一支片子让自己成为焦点，还有从产品到创新玩法的全方位整合营销。

1. 产品：把清明上河图“搬”上瓶身

新品外观由中国著名设计大师潘虎操刀设计，以记录北宋全盛时期汴京人民日常生活的《清明上河图》为主体画面，采用十二时辰画面连载的方式创作。

在中式审美“和而不同”的思路指引下，展现繁荣背后家长里短、安居乐业的人间烟火气，构成十二个瓶身上不同的风景，最终组合出全新的“十二时辰中国之美”品牌主张。这个设计还荣获了包装界“奥斯卡”Pentawards金奖。在颜值即正义的时代，品牌先让自己的审美标准占位高端。

2. 内容：跨界NFT，刷新传统品类营销

作为NFT最火热的一年，今麦郎凉白开也不能缺席这场潮流。所以除了常规的线上发售渠道，品牌新增了线上数字藏品形式的发售，将新品话题推到高潮。

网友在感慨“水也能这么酷”的同时，凉白开也伴随讨论的声音带有了先锋标签和创新精神，毕竟在这之前，还没有任何饮用水品牌玩过这种跨界。

事实证明，这一举动不仅增加了产品的价值感，也不出意外的在被中欧精英抢购后，成为又一轮品牌营销话题的原型。据说，国内知名演员张铎、“抖音助农公益第一人”著名律师徐志新，他们都是十二时辰NFT的“粉丝”。

3. 圈层：玩转圈层营销，精准对话中欧精英

圈层直接关联了一整套共享的价值观念、表达方式、行为范式，甚至是品类需求，因此圈层能够为营销的主题、内容和渠道都提供明确的指导，帮助品牌锚定对自身文化有感召的受众群体。

早在新品上市之初，中欧精英就曾参与到中国熟水“今麦郎凉白开十二时辰系列”的社交讨论中。在那之后，品牌便邀请到中欧精英校友为十二时辰“代言”。

一方面，作为对生活品质和产品背后文化价值具有高标准、高追求的群体，中欧精英的发声无疑成为产品的有效背书。另一方面，品牌突破边界，打造数字藏品，成为媒体焦点的营销举动，同样为圈层受众创造了更丰富的价值，用户与品牌之间，形成了双向赋能。

在融合了产品创新、内容升级、圈层玩法三者的前提下，今麦郎凉白开让自己的新品“十二时辰系列”成了一场对网友和消费者来说具有社交传播价值的内容。相较于品牌的主动推广，这种自带传播属性的内容，必然更具有传播势能，也符合当下的传播环境和消费者偏好。

写在最后

越来越多的品牌开始从中国文化传统中找寻创新灵感，这一方面是因为中国文化自信的崛起，大众对于文化的理解和认同，可以帮助品牌更好实现消费者沟通。另一方面，品牌对于文化的有效利用，可以令品牌具有更深刻的精神价值和多维度的表现形式，丰富品牌的内涵。

本次今麦郎的营销，用一套产品设计&理念惊艳外界，一系列营销动作塑造十二时辰系列产品高端感，其实也侧面展现了国产水品牌营销的魄力和创新思路。有人曾将海外高端水品牌的营销与国内相比较，虽然品类相同，但国内市场环境和消费者的不同决定了双方的发展也必然无法一概而论。

今麦郎凉白开找到了产品专属的中国记忆和文化属性，为消费者提供了情绪价值在内的水文化培养。伴随国潮兴起，中国文化自信的日渐高涨，国人基于对中国情绪的认同，对凉白开也会更加认同。或许在未来，全球的高端水舞台上，今麦郎凉白开就是那个能够代表中国水文化的参与者。

不过能否立足高端市场也从来不是由一个节点决胜负，而是一场需要长期运营和策略支撑的持久战。中国熟水“今麦郎凉白开十二时辰系列”的出圈，为今麦郎凉白开品牌的高端化开了一个好头，未来如何继续讲好品牌故事，依然值得我们期待。